Vent’anni vissuti direttamente nel motorsport, l’esperienza nella gestione di un team impegnato nel Mondiale Superbike e poi l’evoluzione verso un modello capace di mettere insieme sponsorship, comunicazione, hospitality e Live Experience. La storia professionale di Alberto Marangoni, Founder & CEO di BFIRST, nasce molto prima della costituzione di una tradizionale agenzia di comunicazione. Nasce nei box, nei paddock, nelle relazioni con team, piloti, sponsor e aziende che utilizzano il motorsport come strumento di marketing. È proprio questa esperienza sul campo a rappresentare oggi uno degli elementi distintivi di BFIRST, realtà che negli ultimi anni ha progressivamente ampliato il proprio raggio d’azione nel Motomondiale, lavorando tra Moto2, MotoGP, progetti di sponsorship, comunicazione integrata e attività dedicate alle aziende che vogliono trasformare un Gran Premio in una vera esperienza di business.
Quando incontriamo Marangoni emerge immediatamente un concetto che accompagnerà tutta la conversazione: la sponsorizzazione sportiva non dovrebbe mai ridursi all’acquisto di uno spazio su una moto. La visibilità è importante, naturalmente, ma rappresenta soltanto una parte di un ecosistema molto più ampio nel quale entrano comunicazione, media, televisione, contenuti digitali, hospitality, relazioni commerciali, incentive e accesso privilegiato al paddock. BFIRST prova a muoversi proprio all’interno di questo spazio, costruendo progetti nei quali il motorsport diventa contemporaneamente media, esperienza e occasione di relazione.
Da oltre vent’anni dentro il mondo delle corse
Per comprendere BFIRST bisogna inevitabilmente partire dall’esperienza personale del suo fondatore. Marangoni ha trascorso una parte importante della propria carriera all’interno delle competizioni motociclistiche, vivendo direttamente dinamiche che difficilmente possono essere comprese osservando il motorsport soltanto dall’esterno. La gestione sportiva, il rapporto con gli sponsor, il funzionamento del paddock e le esigenze economiche di un team hanno costruito nel tempo un patrimonio di conoscenze che oggi viene utilizzato in chiave consulenziale.
«Arrivo da oltre vent’anni trascorsi nel motorsport e per molto tempo ho vissuto questo ambiente direttamente dall’interno. Abbiamo avuto una squadra impegnata nel Mondiale Superbike e questo significa conoscere non soltanto la competizione sportiva, ma anche tutto ciò che accade intorno a un team: il rapporto con gli sponsor, le necessità delle aziende, la comunicazione, il paddock, l’hospitality e le relazioni che si costruiscono durante un campionato. Quando successivamente ho iniziato a sviluppare BFIRST, ho portato con me proprio questa esperienza. Il nostro modo di lavorare deriva dal fatto che conosciamo concretamente quello che succede in pista e possiamo spiegare a un’azienda quali opportunità abbiano davvero valore per il suo progetto.»
È un passaggio fondamentale perché cambia anche il rapporto tra agenzia e cliente. Chi arriva nel motorsport per la prima volta può essere naturalmente attratto dalle soluzioni apparentemente più prestigiose: una posizione particolarmente visibile sulla moto, una presenza importante all’interno del box o un pacchetto hospitality di alto livello. Ma la soluzione più evidente non coincide necessariamente con quella più efficace. La conoscenza dell’ambiente consente invece di interpretare budget e obiettivi, individuando gli strumenti capaci di produrre un ritorno più coerente con le esigenze dell’impresa.
Il passaggio con Fantic e la trasformazione di BFIRST
Una tappa particolarmente importante arriva nel 2022, quando Fantic Motor affida a BFIRST attività legate alla gestione degli sponsor del progetto Moto2. È un momento che contribuisce ad accelerare la trasformazione dell’azienda. Se l’origine resta profondamente legata al racing, il perimetro operativo inizia ad allargarsi: sponsorship, comunicazione, PR, merchandising, gadget, allestimenti, eventi, hospitality e ufficio stampa entrano progressivamente all’interno di un’offerta più strutturata.
«Nel 2022 Fantic Motor ci ha chiesto di occuparci della gestione degli sponsor della Moto2 e da quel momento abbiamo sviluppato ulteriormente tutta la nostra struttura. Oggi BFIRST è a tutti gli effetti un’agenzia di comunicazione. La parte sportiva rimane fortissima e rappresenta una componente fondamentale del nostro DNA, ma siamo in grado di seguire un’azienda anche nella comunicazione, nelle attività fieristiche, negli allestimenti, nella gadgettistica, nel merchandising e attraverso un ufficio stampa interno. Questo ci permette di non considerare la sponsorizzazione come qualcosa di isolato, ma di inserirla all’interno di un progetto di comunicazione molto più ampio.»
Il concetto che Marangoni utilizza è quello di media mix. Un’impresa può utilizzare il motorsport contemporaneamente come piattaforma di visibilità, strumento di pubbliche relazioni, occasione di produzione di contenuti e luogo nel quale sviluppare rapporti commerciali. La moto diventa quindi uno dei touchpoint del progetto, ma intorno ad essa possono essere costruite molte altre attività capaci di moltiplicare il valore dell’investimento iniziale.
«Non basta mettere un logo sulla moto»
È probabilmente questo uno dei punti centrali dell’intervista. Nel linguaggio comune, quando si parla di sponsorship nel motorsport, l’attenzione finisce quasi inevitabilmente sulla dimensione del logo, sulla posizione scelta o sulla quantità di esposizione televisiva ottenuta. Marangoni propone invece una lettura più articolata: la sponsorship dovrebbe essere il punto di partenza di un progetto e non il suo punto di arrivo. La vera domanda diventa quindi come utilizzare quella partnership durante un’intera stagione e attraverso tutti i canali a disposizione dell’azienda.
«Cerchiamo di costruire un’offerta multimediale nella quale l’immagine dell’azienda possa avere copertura sui diversi canali di comunicazione. C’è naturalmente la parte sportiva, c’è la televisione, ci sono i media, ma poi ci sono i social, le pubbliche relazioni, gli eventi, i clienti che vengono portati in circuito e tutte le attività che possono essere sviluppate intorno alla partnership. Il nostro obiettivo è creare un progetto di visibilità completo. Non vogliamo semplicemente dire a un’azienda: questo è lo spazio disponibile, mettete qui il vostro logo. Vogliamo capire perché quell’azienda vuole entrare nel motorsport e costruire intorno a quell’obiettivo un percorso che possa avere realmente senso.»
Questa impostazione permette di avvicinare il motorsport alle logiche del marketing integrato. Un contenuto prodotto durante un Gran Premio può diventare materiale per i social, un’intervista può alimentare l’ufficio stampa, un invito in hospitality può diventare uno strumento di fidelizzazione di un grande cliente, mentre un incontro avvenuto nel paddock può trasformarsi in una nuova relazione commerciale. L’esposizione sportiva rimane centrale, ma viene utilizzata come moltiplicatore di numerose altre attività.
La MotoGP come esperienza per clienti, partner e distributori
Negli ultimi tre anni BFIRST ha investito in maniera crescente su un’altra componente del proprio modello: la Live Experience. Non soltanto sponsor quindi, ma anche aziende interessate a utilizzare il Gran Premio come momento di incentive, relazione o networking. L’obiettivo è portare clienti, distributori, partner e stakeholder all’interno del motorsport, offrendo loro un livello di accesso e di coinvolgimento difficilmente replicabile attraverso altri strumenti di comunicazione.
«Negli ultimi tre anni abbiamo sviluppato molto le Live Experience e le attività nelle sale VIP. Portiamo i clienti all’interno dei Gran Premi e cerchiamo di far vivere realmente tutto quello che rappresenta il mondo della MotoGP. Ci sono aziende che utilizzano queste opportunità come incentive per i propri distributori o per clienti particolarmente importanti. Attraverso una sponsorizzazione possiamo avere accesso a pass e hospitality, ma possiamo anche costruire direttamente dei pacchetti che consentano agli ospiti di entrare nel paddock, visitare i box, conoscere il team e trascorrere una giornata vivendo da vicino quello che succede durante un weekend di gara.»
Ed è proprio nell’idea di esperienza che BFIRST individua una delle differenze più importanti rispetto alla semplice vendita di un ticket premium. Entrare in un paddock senza comprenderne le dinamiche rischia infatti di trasformare anche un accesso esclusivo in una visita superficiale. Il valore aggiunto nasce dalla capacità di accompagnare l’ospite, spiegare ciò che sta accadendo e guidarlo all’interno di un ambiente caratterizzato da tempi, rituali e dinamiche completamente differenti rispetto a quelle che il pubblico vede dalla televisione.
«Se entri nel paddock senza una guida, vivi soltanto metà dell’esperienza»
Durante ogni appuntamento in cui sono presenti aziende clienti, BFIRST cerca quindi di essere direttamente in pista. È una scelta che racconta bene il modello operativo dell’agenzia: non limitarsi all’organizzazione dell’accesso, ma seguire l’azienda anche nel momento in cui quell’esperienza viene effettivamente vissuta. Per Marangoni la presenza di una persona che conosce realmente il paddock può cambiare radicalmente la percezione di una giornata di gara.
«Quando abbiamo clienti durante un Gran Premio noi siamo presenti in pista. Non consegniamo semplicemente un pass dicendo: questo è l’ingresso e questa è l’hospitality. Cerchiamo di accompagnarli e di essere una sorta di guida all’interno di quel mondo. Se non conosci un paddock puoi entrarci, vedere tantissime cose e allo stesso tempo non capire realmente cosa stia succedendo. Puoi non sapere qual è il momento più interessante per visitare un box, cosa stanno facendo i tecnici, quali sono le dinamiche del team o perché determinate situazioni hanno un valore particolare. Senza una guida rischi di vivere soltanto metà dell’esperienza. La nostra forza è proprio quella di poter aggiungere questo livello per le aziende che decidono di intraprendere un percorso con BFIRST.»
L’esperienza viene quindi trasformata in racconto. Il cliente non osserva soltanto moto e piloti, ma comprende quello che avviene dietro le quinte. Per un’azienda che decide di invitare clienti o distributori, questa differenza può essere determinante perché aumenta l’esclusività percepita dell’esperienza e crea un ricordo molto più forte rispetto a una normale attività di hospitality.
Dal paddock al business: quando il pass diventa uno strumento commerciale
In questa prospettiva anche un semplice pass cambia completamente significato. Non è soltanto un titolo di accesso, ma può diventare una leva di marketing e di relazione. Può essere utilizzato per premiare un distributore, rafforzare il rapporto con un cliente strategico, coinvolgere un prospect importante oppure creare un’occasione informale di confronto tra management e stakeholder. La sponsorship entra quindi direttamente all’interno delle strategie B2B delle aziende.
«Oltre alla comunicazione visiva, all’interno di una sponsorizzazione è molto importante anche il numero di pass e di opportunità che possiamo mettere a disposizione dell’azienda. Quei pass possono essere utilizzati per creare Live Experience, portare clienti, distributori e persone che per l’impresa hanno un valore strategico. È un aspetto che spesso viene sottovalutato perché si guarda soprattutto alla visibilità del logo. In realtà una giornata vissuta nel paddock con un cliente importante può avere per l’azienda un valore enorme e può creare relazioni che vanno molto oltre la normale esposizione pubblicitaria.»
Il motorsport diventa così un ambiente nel quale sport ed economia si intrecciano continuamente. Le hospitality sono luoghi di incontro, il paddock diventa uno spazio nel quale sviluppare relazioni e la gara rappresenta il contesto emozionale capace di rendere quelle relazioni più memorabili. È un meccanismo particolarmente interessante per aziende che operano attraverso reti commerciali, distributori, dealer o clienti B2B, perché consente di associare il brand a un’esperienza difficilmente riproducibile attraverso una normale iniziativa promozionale.
La differenza tra vendere sponsorship e fare consulenza
È quando parliamo della relazione con il cliente che Marangoni definisce forse con maggiore chiarezza l’identità di BFIRST. L’agenzia non vuole posizionarsi come un semplice intermediario tra chi dispone degli spazi e chi vuole acquistarli. L’obiettivo è assumere un ruolo consulenziale, accompagnando l’azienda nella scelta delle opportunità più coerenti con il budget e con gli obiettivi stabiliti.
«La nostra forza principale è che non siamo un’agenzia standard. Io ho cercato di portare dentro BFIRST il valore vero del motorsport. Essendo stato proprietario di una squadra so come ci si muove all’interno di un paddock, conosco gli spazi, so quali possono avere maggiore rilevanza e soprattutto posso capire cosa proporre a un’azienda in funzione dell’investimento che vuole sostenere. Se un cliente arriva chiedendo cento, non significa necessariamente che abbia bisogno di cento. Il nostro compito è guidarlo, capire qual è il suo vero obiettivo e individuare gli strumenti più efficaci. Per questo considero il nostro un modello consulenziale: seguiamo l’attività del cliente durante tutto il campionato e non vogliamo mai lasciarlo solo dopo la firma della sponsorizzazione.»
È una differenza sostanziale. Il lavoro più importante può infatti iniziare proprio dopo la definizione della partnership: utilizzare la sponsorizzazione nella comunicazione aziendale, pianificare le attività in circuito, scegliere gli ospiti, creare contenuti, coinvolgere la stampa, organizzare eventi e definire un calendario che consenta di sfruttare la presenza nel motorsport durante l’intera stagione. In questa logica la sponsorizzazione non viene più valutata soltanto attraverso l’esposizione ottenuta durante il weekend di gara, ma attraverso la quantità di occasioni che riesce a generare.
Una comunicazione che continua anche lontano dalla pista
La crescita di BFIRST come agenzia integrata nasce esattamente da questa esigenza. Lavorare sul motorsport significa avere a disposizione una quantità molto importante di contenuti, storie e occasioni, ma è necessario possedere gli strumenti per utilizzarli. Da qui l’ampliamento verso comunicazione e PR, ufficio stampa, gadget personalizzati, merchandising, packaging, eventi e allestimenti fieristici.
«Siamo arrivati a costruire una struttura che può accompagnare l’azienda anche fuori dal circuito. Abbiamo la parte di gadgettistica, merchandising e allestimenti, possiamo seguire eventi e fiere e disponiamo di un ufficio stampa interno. Questo è importante perché quello che succede durante un Gran Premio non deve rimanere confinato a quel weekend. Può diventare comunicazione per settimane, può essere utilizzato sui canali social, può generare attività media e può essere collegato ad altri momenti organizzati direttamente dall’azienda. È proprio questa integrazione che permette di aumentare il valore complessivo del progetto.»
La pista diventa quindi un produttore di contenuti e opportunità. L’azienda può raccontare la partnership ai propri dipendenti, coinvolgere clienti, produrre immagini e video, costruire attività social, utilizzare testimonial e collegare il motorsport alle proprie iniziative commerciali. È la differenza tra una sponsorship passiva e una sponsorship attivata, dove l’investimento iniziale viene costantemente alimentato attraverso attività complementari.
Fantic Racing, Gresini Racing, Trackhouse Racing e MSi
Nel racconto di Marangoni compaiono alcune delle realtà con cui BFIRST ha sviluppato progetti e relazioni nel motorsport internazionale. Fantic Racing rappresenta naturalmente una parte centrale del percorso recente dell’agenzia, ma il network costruito negli anni comprende anche realtà come Gresini Racing, Trackhouse Racing e il progetto MSi. Esperienze che consentono a BFIRST di muoversi su diversi livelli del Motomondiale e di proporre soluzioni differenti a seconda degli obiettivi delle aziende.
«Negli ultimi anni abbiamo gestito budget importanti e sviluppato progetti che hanno dato ai brand un riscontro significativo anche dal punto di vista mediatico. Una delle attività più recenti ha riguardato il ruolo di Title Sponsor del brand spagnolo MSi, di cui siamo licenziatari, con una grande esposizione tra giornali e televisione. Abbiamo rapporti e attività che coinvolgono realtà del Motomondiale come Fantic Racing, Gresini Racing e Trackhouse Racing. Questo ci consente di conoscere molto bene il panorama e soprattutto di costruire progetti differenti, perché non tutte le aziende hanno gli stessi obiettivi e non tutte devono necessariamente entrare nel motorsport attraverso lo stesso modello.»
La parola chiave torna ancora una volta a essere personalizzazione. BFIRST non propone infatti un catalogo rigido di soluzioni, ma parte dal budget, dal target e dagli obiettivi dell’azienda per individuare il percorso più coerente. Del resto lo stesso motorsport offre livelli estremamente diversi di investimento e di coinvolgimento: dalla semplice presenza visiva fino a partnership strutturate, title sponsorship, hospitality e programmi di comunicazione che possono accompagnare il brand durante l’intera stagione.
Il futuro di BFIRST: MotoGP, Formula 1 e nuove esperienze
Lo sguardo di Marangoni è già rivolto ai prossimi anni. Il consolidamento delle attività in Moto2 rappresenta una base dalla quale aumentare progressivamente la presenza nella MotoGP e, contemporaneamente, esplorare opportunità legate anche alla Formula 1 e più in generale al mondo automotive. L’hospitality e le sale VIP rappresentano uno degli ambiti nei quali BFIRST vede maggiori possibilità di crescita, soprattutto per le aziende che vogliono utilizzare gli eventi sportivi come strumento di relazione con clienti e stakeholder.
«Oggi siamo molto presenti in Moto2, ma vogliamo implementare ulteriormente le nostre attività nella MotoGP. Allo stesso tempo vogliamo sviluppare anche la Formula 1, in particolare attraverso il mondo delle sale VIP e delle experience. L’obiettivo è continuare a crescere nel Motomondiale e contemporaneamente creare nuove attività nell’automotive e nel motorsport. Crediamo molto nel valore dell’esperienza perché vediamo direttamente cosa succede quando un’azienda porta un proprio cliente all’interno di un contesto di questo livello: non è semplicemente assistere a un evento sportivo, significa costruire qualcosa che rimane nella memoria e che può rafforzare moltissimo la relazione.»
Il vero valore non è semplicemente essere presenti
Alla fine della conversazione con Alberto Marangoni emerge con chiarezza una visione della sponsorship molto distante dall’idea tradizionale dello spazio pubblicitario. Una moto, un box o una hospitality possono naturalmente garantire prestigio e visibilità, ma il loro valore aumenta realmente quando vengono inseriti all’interno di un progetto capace di collegare comunicazione, contenuti, media, clienti ed esperienza. È proprio qui che l’esperienza personale di Marangoni diventa il principale elemento distintivo di BFIRST: conoscere il paddock significa poter consigliare alle aziende non soltanto dove essere, ma soprattutto come utilizzare quella presenza.
Nel motorsport, probabilmente più che in molti altri settori, il confine tra sport, spettacolo, comunicazione e business è sottilissimo. Durante un weekend di gara convivono milioni di spettatori, televisioni internazionali, sponsor globali, imprenditori, manager, distributori e clienti. Saper collegare questi mondi significa trasformare una sponsorizzazione in qualcosa di molto più ampio. È questa la direzione sulla quale BFIRST sta costruendo il proprio futuro e dalla quale arriva anche il messaggio più interessante dell’intervista: non è sufficiente entrare nel paddock. Bisogna sapere perché ci si sta entrando, cosa si vuole ottenere e come trasformare quell’esperienza in valore per l’azienda.
«Quello che vogliamo dare alle aziende è proprio questo valore aggiunto. Conosciamo il motorsport perché lo abbiamo vissuto dall’interno, sappiamo come muoverci, conosciamo il paddock e possiamo accompagnare il cliente durante l’intero percorso. Non vogliamo che un’azienda firmi una sponsorizzazione e poi rimanga da sola a chiedersi come utilizzarla. Vogliamo essere presenti, consigliarla, accompagnarla in pista e aiutarla a trasformare ogni occasione in qualcosa che abbia realmente valore. Perché il motorsport offre opportunità straordinarie, ma bisogna conoscere questo mondo per riuscire a sfruttarle fino in fondo.»
